Vous rêvez de connaitre le profil démographique et les intérêts des utilisateurs de votre site Web? Vous utilisez déjà Google Analytics et vous êtes déjà ravis de pouvoir avoir un aperçu de leur emplacement géographique et de leur langue privilégiée. Seriez-vous intéressé à découvrir leur sexe, leur âge et quelques uns de leurs intérêts? Si oui, ça peut au moins être possible pour les visiteurs que vous attirez via Facebook Ads.
En effet, la plateforme publicitaire de Facebook permet de cibler l’audience à partir d’une multitude de critères tels que l’âge, le sexe, l’emplacement géographique, les intérêts voire même le fait d’être un fan d’une page ou de participer à un événement que vous administrez sur ce réseau social. À ce moment, vous vous dites surement : « C’est bien beau que le site ne diffuse seulement mes publicités qu’à un certain segment, mais quand tout ce beau monde clique sur la publicité et se retrouve sur monsiteweb.com, je sais seulement que le trafic vient de Facebook et je n’ai pas accès à toutes ces informations! » À ce stade-ci, c’est encore vrai. La réponse réside dans la combinaison de certaines techniques : la segmentation de l’audience dans Facebook Ads, l’utilisation de paramètres d’URL spécifiques pour chacun de ces segments et l’utilisation de variables personnalisées dans Google Analytics. Analysons ce processus étape par étape.
Segmenter l’audience dans Facebook Ads
Vous saviez déjà qu’il était possible de cibler les utilisateurs selon plusieurs critères dans Facebook Ads. Toutefois, l’information que vous obtiendrez à propos de vos visiteurs ne pourra pas être plus précise que les critères que vous entrerez ici. Donc, si vous créez une campagne destinée aux utilisateurs qui sont âgés entre 20 et 29 ans, autant hommes que femmes, vous ne pourrez que savoir qu’ils sont âgés entre 20 et 29 ans sans connaitre leur sexe. Dans ce cas, vous pourriez plutôt créer plusieurs annonces utilisant les mêmes créatifs (textes et images) dans Facebook Ads mais en les ciblant plus spécifiquement. Par exemple, vous pourriez créer des versions identiques de la même annonce pour cibler les hommes de 20 à 24 ans, une pour les hommes de 25 à 29 ans, une autre pour les femmes de 20 à 24 ans et, finalement, une dernière pour les femmes de 25 à 29 ans. Vous pourriez même aller jusqu’à créer une version pour chaque âge spécifique! Plus vous segmentez à cette étape, plus vous obtiendrez des données précises dans Google Analytics! C’est à vous de voir le niveau de précision que vous désirez obtenir et l’effort que vous êtes prêts à fournir pour améliorer la précision de vos données. Si vous utilisez plusieurs créatifs, vous devrez répéter cette étape pour chacune des annonces pour lesquelles vous voulez transférer les informations de ciblage vers votre site Web! À cause des limitations actuelles de Google Analytics, notez qu’il sera toutefois impossible de récupérer plus de 5 paramètres. Choisissez avec jugement!
Spécifier des paramètres d’URL pour chacun des segments
C’est ici que le transfert de connaissances entre Facebook Ads et votre site Web s’effectue. Puisque vous avez fait vos devoirs de segmentation dans Facebook Ads, le principe consite à ajouter des paramètres d’URL servant à transférer les caractéristiques du segment ciblé par cette annonce. Si votre site est monsiteweb.com et que cette version de l’annonce cible des hommes âgés de 25 ans, vous devriez plutôt utiliser une adresse de destination telle que monsiteweb.com?gender=m&age=25. De cette façon, l’utilisateur se retrouvera quand même sur la page monsiteweb.com, mais les paramètres gender (dont la valeur est « m ») et age (dont la valeur est 25) pourront être récupérés par la page afin d’obtenir des informations supplémentaires. De la même façon, vous pourriez aussi créer des paramètres supplémentaires pour identifier les intérêts ou tout autre critère de ciblage que vous utilisez. Le nom de ces paramètres sont à votre discrétion puisqu’ils seront récupérés en insérant du code javascript personnalisé dans les pages de destination.
Note: puisque l’article porte spécifiquement sur le transfert des données démographiques et des intérêts des utilisateurs Facebook, j’ai fait abstractions des paramètres standardisés que Google Analytics met à votre disposition pour identifier manuellement vos campagnes. Pour obtenir plus d’information à ce sujet, veuillez vous référer à l’article suivant : http://support.google.com/adwords/certification/bin/answer.py?hl=en&answer=156114.
Définir des variables personnalisées dans Google Analytics
Maintenant que vous avez permis de segmenter les utilisateurs dans Facebook Ads et que vous avez permis de transmettre les informations de ciblage vers votre site Web, il ne reste plus qu’à récupérer ces précieuses données afin de les stocker dans Google Analytics. Pour ce faire, vous devez ajouter du code javascript à chacune des pages de destination que vous utilisez dans Facebook Ads.
Dans le code ci-dessous, le texte en vert est le code javascript qui devrait déjà être en place pour assurer votre tracking Google Analytics. Le texte en rouge représente le code que vous devez insérer à cet endroit spécifique. L’objet « _gaq » doit déjà avoir été initialisé et les variables personnalisées doivent être assignées avant d’appeler « _trackPageview ».
<script type= »text/javascript »>
var _gaq = _gaq || [];
_gaq.push([‘_setAccount’, ‘UA-XXXXX-X’]);
// Ce code sert à obtenir les paramètres de l’URL et à les stocker dans le tableau « params »
var params = {};
window.location.search.replace(/[?&]+([^=&]+)=([^&]*)/gi, function(str,key,value) {
params[key] = value;
});
// Si nous avons reçu le paramètre « gender », nous le précisons à Google Analytics
if (params.gender)
_gaq.push([‘_setCustomVar’,
1, // On spécifie de stocker l’information dans le 1er espace des 5 espaces disponibles
‘Sexe’, // Nom du paramètre tel que nous désirons le voir apparaitre dans GA
params.gender, // Valeur du paramètre reçue via l’URL
1 // Type de variable = « visiteur »
]);
// Si nous avons reçu le paramètre « age », nous le précisons à Google Analytics
if (params.age)
_gaq.push([‘_setCustomVar’,
2, // On spécifie de stocker l’information dans le 2e espace des 5 espaces disponibles
‘Age’, // Nom du paramètre tel que nous désirons le voir apparaitre dans GA
params.age, // Valeur du paramètre reçue via l’URL.
1 // Type de variable = « visiteur »
]);
_gaq.push([‘_trackPageview’]);
(function() {
var ga = document.createElement(‘script’); ga.type = ‘text/javascript’; ga.async = true;
ga.src = (‘https:’ == document.location.protocol ? ‘https://ssl’ : ‘http://www’) + ‘.google-analytics.com/ga.js’;
var s = document.getElementsByTagName(‘script’)[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();
</script>
De plus, les variables personnalisées de type « visiteur » restent stockées dans les cookies du visiteur. En ajoutant d’autre code javascript spécifique, il serait facilement possible de récupérer à nouveau ses données démographiques lors de ses visites subséquentes.
Note : pour plus d’information sur l’utilisation et la configuration des variables personnalisées de Google Analytics, veuillez vous référer à l’article suivant : https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gaTrackingCustomVariables.
Explorer vos nouvelles données enrichies
Maintenant que tout est place, vous pouvez allez dans Google Analytics et définir de nouveaux segments avancés basés sur les nouvelles informations que vous avez obtenues. Ceci vous permettra d’analyser les différences comportementales qui existent entre les utilisateurs possédant des caractéristiques démographiques distinctes afin de continuer à mieux optimiser vos campagnes. N’oubliez pas qu’habituellement, Facebook Ads ne vous permet que de connaitre le taux de clic de vos annonces menant vers votre site Web tandis qu’avec une implémentatiom de ce type comportant les paramètres appropriés, vous pourrez aussi en connaître le taux de conversion. Amusez-vous bien!
Si vous avez besoin de conseils ou d’aide afin d’implémenter cette technique, n’hésitez pas à me contacter pour faire appel à mes services. Il me fera plaisir de vous aider!
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