Van Houtte : un concours publicitaire bien orchestré!

Coffee cupCette semaine, je désire commenter les tactiques utilisées par Van Houtte pour rejoindre sa clientèle sur Facebook. Leur niveau d’activité avait déjà attiré mon attention et deux articles très à propos ont été publiés cette semaine : 5 Practical Tips for Getting More from Facebook par Duct Tape Marketing et How to Run a Successful Social Media Contest par Social Media Examiner. Il n’en fallait pas plus pour me pousser à étudier l’architecture de leur initiative!

Objectif de la campagne

Le but de cette campagne est de recruter de nouveaux adeptes sur Facebook afin d’amorcer la discussion avec eux et augmenter les ventes.

Nature de la campagne

L’élément de base de cette campagne publicitaire prend la forme d’un concours permettant de gagner un voyage au Brésil, au Kenya ou en Indonésie ou une des 10 machines à café Keurig B60. Ce concours exige un taux d’engagement modéré : pour participer, l’utilisateur doit tout d’abord « aimer » le café Van Houtte sur Facebook et répondre à un court questionnaire de 6 questions portant sur ses préférences alimentaires. De cette façon, Van Houtte obtient un peu d’information tout en gardant les barrières à l’entrée et le niveau d’effort requis par le participant à un niveau très faible.

Exposition au concours

Le canal privilégié pour promouvoir cette campagne est une annonce Facebook Ads invitant l’internaute à participer un concours. Van Houtte fait aussi de la promotion croisée en « aimant » les autres produits reliés à Green Moutain Coffee Roasters, compagnie qui s’est portée acquéreuse de Van Houtte en décembre 2010. Van Houtte publie aussi, entre autres, des commentaires sur la page Facebook de TransFair Canada et autres organismes sans but lucratif.

Étapes du concours

« Aimer » le café Van Houtte

Pour participer au concours, l’utilisateur doit tout d’abord faire un « like » sur la page du café Van Houtte. Cette action amène donc cet utilisateur à recevoir les publications de Van Houtte dans son fil de nouvelles et ce « like » sera aussi visible par les amis de cet utilisateur.

Découvrir votre profil-café

Vous devez ensuite participer au quiz « Découvrez votre profil-café », un court questionnaire de 6 questions sur vos préférences alimentaires qui a pour but de vous faire découvrir les cafés Van Houtte correspondant le plus à vos goûts.

Partager votre profil-café (optionnel)

Puisque beaucoup de gens aiment faire connaître leurs préférences et répondre à des quiz, on vous offre ensuite la possibilité de publier votre profil-café sur votre babillard afin de le faire connaître à vos amis. Évidemment, le but est surtout de pouvoir exposer le concours à un maximum de personnes en évitant de payer des frais publicitaires supplémentaires.

Imprimer le coupon rabais (optionnel)

Maintenant que vous avez un certain niveau d’engagement avec la marque et que vous avez découvert les produits Van Houtte qui correspondent le plus à vos goûts, on vous offre maintenant la possibilité d’imprimer un coupon rabais afin de vous inciter à aller vous procurez leurs produits.

Après la participation au concours

Maintenant que votre « like » vous a abonné aux publications de Van Houtte, vous constaterez qu’ils sont plutôt actifs. Durant le dernier mois, ils ont maintenu une fréquence variant entre 1 et 3 publications quotidiennes. Toutefois, les types d’interventions sont variés. Ils alternent entre les capsules « Saviez-vous que…? », les information sur les produits Van Houtte, les questions aux utilisateurs servant à la fois à les engager auprès de la marque et à obtenir de l’information ainsi que les interventions visant à inciter les adeptes à aller se faire un café. L’entreprise demeure aussi très réactive et

C! Le blogue café

Van Houtte a annoncé le lancement de son nouveau blogue C! Le blogue café aujourd’hui. Ce nouveau média intégré au site de Van Houtte aura le potentiel d’améliorer leur positionnement sur les moteurs de recherche pour des mots clés plus variés touchant le café. De plus, ils auront la possibilité de publier fréquemment des liens Facebook et Twitter vers leurs articles, qui serviront à générer du trafic vers leur site en créant du contenu plus susceptible d’être partagé. Van Houtte a aussi fait appel à la blogueuse foodie Clarah Germain (Clarah… tout simplement et collaboratrice auprès d’Alsace au menu) afin de rédiger ses premiers articles. Ils ont aussi fait preuve de créativité en intégrant le profil-café dans la présentation des auteurs.

Conclusion

Cette campagne de Van Houtte est un bel exemple d’initiative structurée, où chaque élément a été mûrement réfléchi afin que chacune des étapes s’imbrique avec la précédente afin de créer un continuum amenant l’internaute à s’engager progressivement auprès de la marque. En appâtant l’internaute avec une annonce publicitaire lui permettant de gagner un voyage ou une machine à café, ils l’amènent progressivement à « aimer » la marque, à exprimer ses préférences alimentaires, à découvrir les produits Van Houtte qui lui conviennent le mieux, on l’incite ensuite à se procurer ces produits en lui offrant un coupon rabais. Ensuite, ils maintiennent le contact en l’amenant petit à petit à approfondir ses connaissances à propos du café, à reconnaître que Van Houtte sont des connaisseurs dans le domaine et à exprimer son opinion, ses préférences et ses habitudes directement à l’entreprise. Levons notre tasse au succès de cette initiative exemplaire de Van Houtte!

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  1. #1 par jgfortin le 30 mai 2011 - 14:21

    Bonjour Jean-François, j’ai trouvé ton article très intéressant, nous remarquons que les entreprises utilisent les moyens les plus actuels pour gagner en popularité. La tactique de Van Houtte semble être très bien orchestrée.

    Le fait de devoir « aimer » l’entreprise, fait partager l’information aux contacts de l’utilisateur ce qui donne une vision élargie à l’entreprise. De plus, grâce à Facebook, Van Houtte peut récupérer plein d’informations sur ses membres et ainsi mieux cibler sa publicité ou ses interventions virtuelles.

    Bon billet ! Au plaisir !

    Jean-Guillaume Fortin

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